萬花流

興“跨界”的年代，依靠單兵作戰(zhàn)似乎存在更大的風(fēng)險(xiǎn)，所以，很多企業(yè)覺察到危機(jī)所在，紛紛轉(zhuǎn)向更多向的發(fā)展路子。就在18年4月份，一汽-大眾董修惠的宣布，首款SUV產(chǎn)品T-Roc正式發(fā)布，終于結(jié)束依靠轎車“單兵作戰(zhàn)”的狀態(tài)。

“我們等待的時(shí)間實(shí)在是太長了，可以說是千呼萬喚始出來。”董修惠不止一次表達(dá)著對(duì)T-Roc的期待，但他同時(shí)又反復(fù)強(qiáng)調(diào)必須保持冷靜和理性，“并不是說現(xiàn)在SUV產(chǎn)品來了，就萬事大吉了，就可以傲視群雄了，一定不是這樣。”

一汽-大眾首款SUV產(chǎn)品T-Roc

董修惠清楚擺在自己面前的是一副新的棋局，“SUV市場已是今非昔比”，一汽-大眾作為SUV市場的“后來者”，既要補(bǔ)全基礎(chǔ)功課，也要拿出更好的表現(xiàn)。對(duì)“久旱逢甘霖”的一汽-大眾而言，T-Roc無疑是一張“好牌”，董修惠思索著讓這張“好牌”發(fā)揮出最大的作用，“我們必須保持壓力去籌劃和準(zhǔn)備。”

近兩年多次采訪董修惠，總能感受到這位一汽-大眾營銷掌舵者的“不容易”。眼見SUV市場持續(xù)火爆，沒有SUV產(chǎn)品的一汽-大眾只能“干著急”，身為合資企業(yè)領(lǐng)頭羊，卻只有通過深挖不斷萎縮的轎車市場，來鞏固自己的領(lǐng)先地位。這段時(shí)光，董修惠稱之為“一段不平凡的困難時(shí)期”。

根據(jù)他的介紹，一汽-大眾近年的市場覆蓋度每況愈下，平均每年下降3%至5%，眼下依靠旗下轎車產(chǎn)品，市場覆蓋度僅為39%。“換句話說，在中國乘用車市場，一汽-大眾只能參與39%的競爭。”

速騰是一汽-大眾最暢銷的轎車，一季度銷量超過8萬輛。不過依靠成熟的營銷體系與強(qiáng)大的渠道能力，一汽-大眾依然緊跟車市步伐，保持著穩(wěn)健的增長步伐。這在外界看來殊為難得，在董修惠看來，也是對(duì)一汽-大眾自身的磨礪。

隨著大眾集團(tuán)在中國市場發(fā)起SUV攻勢，一汽-大眾也終于迎來了“苦盡甘來”的時(shí)候。公開的計(jì)劃顯示，除了今晚亮相的緊湊型SUV產(chǎn)品T-Roc，2018年內(nèi)一汽-大眾還將發(fā)布一款中端高級(jí)SUV；而在2020年之前，還將推出另外3款全新SUV產(chǎn)品，其中包括一款A(yù)0級(jí)SUV、一款中端高級(jí)SUV，以及一款中大型SUV。累計(jì)5款SUV，將極大提升一汽-大眾在SUV市場的競爭力。

“2020年以后，還將有新的SUV產(chǎn)品推出，也包括純電驅(qū)動(dòng)的車型。”董修惠強(qiáng)調(diào)，在SUV市場全方位布局的策略，是雙方股東溝通協(xié)商后的結(jié)果，“SUV已經(jīng)是國內(nèi)最重要的細(xì)分市場，我們重視這個(gè)市場，并通過發(fā)力實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。”



T-Roc之后，一汽-大眾還將推出多款全新SUV產(chǎn)品

未來這5款SUV產(chǎn)品，既有全球車型，也有專屬中國市場的車型。“但所有產(chǎn)品都針對(duì)中國市場進(jìn)行了適應(yīng)性開發(fā)。”董修惠表示，在大眾的研發(fā)設(shè)計(jì)流程中，中國市場正有越來越多的話語權(quán)，“我和我的團(tuán)隊(duì)，每年5月和10月都要去一次狼堡（大眾集團(tuán)總部），與Bischoff先生（大眾設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人）溝通，將中國市場的需求告知他，體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中。”

“T-Roc正式下線”

就在18年4月13日，T-Roc在一汽-大眾佛山工廠正式下線，揭開了一汽-大眾SUV時(shí)代的序幕，這一時(shí)刻讓現(xiàn)場的董修惠倍感激動(dòng)。為了迎接這款即將推向市場的產(chǎn)品，董修惠與他的團(tuán)隊(duì)提前統(tǒng)一了認(rèn)識(shí)，也做好了最精細(xì)的準(zhǔn)備。

在內(nèi)部會(huì)議上，董修惠提出了一個(gè)明確的觀點(diǎn)：“SUV的風(fēng)口正在過去。”18年第一季度，SUV市場增速為8.7%，這相比以往已是大幅降低；從在乘用車市場的占比來看，SUV的份額已達(dá)到49%，董修惠預(yù)計(jì)，這個(gè)數(shù)字盡管還有增長的可能，但終究會(huì)平衡在一個(gè)點(diǎn)上，不會(huì)無限地增長。

董修惠相信，SUV市場并不會(huì)無限增長

“我預(yù)計(jì)SUV的占比不會(huì)超過55%。”董修惠指出，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)切入SUV市場，面臨絕不僅僅是“紅海競爭”這樣簡單，事實(shí)上是一種強(qiáng)度更高的競爭。

董修惠指出，SUV市場的競爭，已經(jīng)由增量競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪扛偁帲霸谑鄣腟UV產(chǎn)品超過了190款，這個(gè)競爭強(qiáng)度已經(jīng)大大超過了轎車市場。”同時(shí)，在一汽-大眾具備傳統(tǒng)優(yōu)勢的轎車市場，正形成越發(fā)明顯的“擠出效應(yīng)”。

“傳統(tǒng)轎車在擠出，而SUV仍在涌入，這是一個(gè)非常復(fù)雜的市場競爭態(tài)勢。”在董修惠看來，盡管一汽-大眾在市場上占據(jù)著優(yōu)勢地位，但現(xiàn)在顯然不能有“優(yōu)越感”，T-Roc的成功絕不可能是“順理成章”的，一汽-大眾仍然需要去繼續(xù)發(fā)力。

“如何行程新增量，并在傳統(tǒng)優(yōu)勢市場保持在高點(diǎn)，這都是必須冷靜分析、理性處理的問題。”董修惠強(qiáng)調(diào)，一汽-大眾的營銷體系還缺乏在SUV產(chǎn)品方面的經(jīng)驗(yàn)，這需要整個(gè)營銷體系下功夫去解決。

但對(duì)于未來，董修惠還是顯得充滿信心，畢竟他的團(tuán)隊(duì)為這一刻已經(jīng)努力了太久。“我們傾注了非常大的心血，將確保T-Roc產(chǎn)品的成功。”

借助原有在轎車領(lǐng)域的優(yōu)秀競爭力，在SUV新領(lǐng)域布局，兩條腿走路，董修惠表示，他希望T-Roc能夠成為爆款車型，并在細(xì)分市場成為主導(dǎo)，未來的一汽-大眾一定是全線開花的狀態(tài)。